Mudahkah Melakukan Survei Kepemirsaan Televisi?

Acuan Standar

AGB Nielsen Media Research (AGBNielsen) adalah perusahaan yang kini menyelenggarakan survei kepemirsaan TV atau TV Audience

Measurement (TAM) di 10 kota di Indonesia dan merupakan bagian dari penyelenggara survei global kepemirsaan TV di lebih dari 30

negara di seluruh dunia. AGBNielsen merupakan kelompok perusahaan gabungan (joint venture) dari dua perusahaan riset TV terkemuka

di dunia, yaitu AGB Group (beroperasi di sekitar 30 negara) dan Nielsen (beroperasi di sekitar 70 negara), yang berpusat di Eropa

(Switzerland dan Italia). Di Indonesia, AGBNielsen merupakan penyelenggara survei kepemirsaan TV yang ke-empat (setelah SRI,

ACNielsen, dan Nielsen Media Research).

Dalam melaksanakan survei kepemirsaan TV, seluruh penyelenggara harus mengacu pada panduan global, “Global Guidelines for

Television Audience Measurement” (GGTAM) yang dibuat oleh Audience Research Method (ARM) Group dan disponsori oleh EBU

(European Bradcasting Union), beserta lembaga-lembaga lain, di antaranya ARF (Advertising Research Foundation), ESOMAR (European

Society for Opinion & Marketing Research) dan WFA (World Federations of Advertisers). Dokumen ini terakhir dipublikasikan pada tahun

1999 serta diperbarui setiap satu dekade sekali. Dengan mengacu pada GGTAM, AGBNielsen beroperasi pada standarisasi yang bukan

saja terkini, tetapi juga menyesuaikan dengan kondisi pertelevisian di masing-masing negara dalam hal penerapan teknologi, baik

perangkat keras (metering technology) maupun perangkat lunak (software production and analysis). Kondisi pertelevisian suatu negara

yang mempengaruhi di antaranya menyangkut ada tidaknya siaran berbasis digital, model TV berlangganan (Pay TV), seperti Satelit dan

Kabel, serta infrastruktur telekomunikasi untuk data transfer.

Pada pelaksanaannya, survei kepemirsaan TV bukanlah persoalan metodologi riset semata yang harus mengikuti standar internasional

yang tertuang dalam GGTAM, tetapi juga menyangkut teknologi yang kerap berubah hampir setiap dua tahun. Selain kedua hal tersebut,

ada pula proses ’production & delivery’ hasil riset yang harus memiliki standar analisis yang sama di setiap negara karena tidak mungkin

pengiklan suatu produk yang dipasarkan di berbagai negara mengevaluasi efektifitas iklan produknya di TV melalui berbagai macam tolok

ukur (benchmark) sebagai standar analisisnya.

Dengan metodologi yang mengacu pada standar global, sistem yang digunakan AGBNielsen ini adalah hasil dari pengalaman selama

bertahun-tahun, dari bagian riset dan pengembangan, serta kemampuan untuk berkembang sejalan dengan perubahan teknologi

pertelevisian, teknologi riset dan kebutuhan pengguna atas sistem pengukuran kepemirsaan televisi.

Proses Dasar

Pengoperasian dan prosedur standar survei kepemirsaan TV yang mengacu pada proses dan standar global amatlah penting. Hal ini terkait

dengan semakin banyaknya perusahaan media, pengiklan dan agensi periklanan yang beroperasi di berbagai negara di dunia yang

membutuhkan informasi kepemirsaan TV yang memenuhi standar internasional, memenuhi standar akurasi, dan dapat menyajikan data

secara cepat.

Seiring dengan konsolidasi yang terus berjalan dalam industri periklanan televisi, serta semakin banyaknya perusahaan lokal yang

menciptakan jejak global, pemenuhan ketiga kebutuhan tersebut secara simultan semakin diperlukan. Standar internasional di sini tidaklah

2

cukup hanya mencakup satu atau dua negara atau kawasan di luar Indonesia saja karena pengiklan dan content provider kini memiliki

kegiatan yang tidak lagi mengenal batas negara.

Ada tujuh proses pokok yang mutlak dilakukan dalam penyelenggaraan survei kepemirsaan TV. Ketujuh tahap proses tersebut tercakup

dalam diagram berikut:

1. TV Establishment Survey:

Tahap ini adalah tahap pra-survei untuk menentukan besaran populasi individu yang memiliki TV di rumahtangganya sebagai

jumlah pemirsa potensial yang memiliki kesempatan untuk menonton TV. Dengan berpatokan pada data populasi suatu kota,

maka hasil Establihment Survey (ES) dapat memproyeksikan beberapa hal di antaranya, jumlah rumahtangga yang memiliki TV

atau HUT (household using TV) dan jumlah individu yang tinggal di rumahtangga yang memiliki TV tersebut atau PUT (people

using TV). PUT dikenal juga sebagai populasi TV (TV population). Selain itu, ES juga memberikan informasi karakteristik

demografi individu di rumahtangga TV (seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, dsb.), serta karakteristik rumahtangga (seperti

informasi pengeluaran rumahtangga, kepemilikan barang, kondisi rumah, dsb; yang akan menentukan kategori kelas sosial

ekonomi rumahtangga tersebut). ES, yang menentukan populasi TV untuk TAM dan dilakukan melalui metode sampling secara

proporsional dan bertahap (proportional stratified random sampling), selalu diperbarui setiap tahun dengan mengacu pula pada

GGTAM. Untuk populasi TV, Indonesia menggunakan dasar perhitungan dengan batasan usia 5 tahun ke atas berdasarkan hasil

studi terpisah tentang hubungan tingkat usia dengan kemampuan menyalakan dan menonton TV secara mandiri.

2. Pemilihan Panel:

Setelah populasi TV diperoleh melalui tahap ES, maka tahap sampling kedua adalah pemilihan panel rumahtangga yang akan

menjadi responden untuk survei kepemirsaan TV. Pada tahap ini, penerapan standar prosedur operasional survei (standard

operating procedure) atas metodologi, tidak hanya mengacu pada GGTAM, tetapi juga pada standar pengujian operasional atau

BDP (best demonstrated practice) dengan memperhatikan kekhususan suatu negara dalam menetapkan kaidah metode sampling

secara proporsional dan bertahap (proportionate random sample). Kekhususan yang dimaksud di antaranya adalah struktur

pembagian secara administratif suatu kota atau suatu negara. Negara kota, seperti Singapura dan Hongkong akan memiliki

struktur pembagian administratif yang lebih sederhana dibandingkan dengan Cina dan Indonesia. Dengan demikian, stratified

random sampling di Indonesia akan berbeda tahapannya jika dibandingkan dengan Singapura.

Rumahtangga terpilih pada tahap ini kemudian dijadikan panel, di mana anggota rumahtangga yang berusia 5 tahun ke atas

menjadi responden survei kepemirsaan TV. Perekrutan panel ini dilakukan dengan memperhatikan kaidah kerahasiaan panel

guna menghormati ‘privacy’ panel rumahtangga. Setelah rumahtangga bersedia menjadi panel, maka instalasi alat survei

3

elektronik (peoplemeter) dilakukan pada semua TV yang berfungsi baik dan aktif digunakan oleh anggota rumahtangga terpilih.

Pembantu, sopir, satpam, tamu, dll yang bukan anggota rumahtangga tidak termasuk responden. Jika ada TV yang dikhususkan

bagi mereka, peoplemeter tidak akan dipasang pada TV tersebut. Jika mereka menonton TV yang digunakan anggota

rumahtangga, maka melalui tombol khusus yang disediakan bagi mereka, data kepemirsaan mereka dapat secara mudah

diidentifikasikan, tetapi tidak diolah (discarded).

3. Pemasangan Peoplemeter beralih ke Teknologi TVM-5®:

Peoplemeter atau alat survei elektronik untuk survei kepemirsaan TV tidak hanya terdiri dari satu jenis. Sama halnya dengan

telepon selular, peoplemeter pun beragam jenisnya sesuai dengan kondisi pertelevisian di suatu negara, namun tetap harus

memiliki standar teknis yang disertifikasi secara internasional oleh lembaga internasional seperti ARM Group, yang juga

mengeluarkan GGTAM.

Beberapa jenis peoplemeter di antaranya adalah untuk lingkungan dengan siaran analog (analog environment), lingkungan digital

(digital environment), untuk pengumpulan data secara off-line melalui modul (seperti disket yang merekam data) dan

pengumpulan secara on-line melalui transmisi data, baik telepon biasa maupun GSM.

Dengan tingginya penetrasi telepon selular di Indonesia, maka jenis peoplemeter dengan metode GSM online (series TVM-5®)

akan menggantikan jenis peoplemeter dengan pengumpulan data secara off-line. Sementara teknologi off-line membutuhkan

waktu seminggu hingga sepuluh hari dalam mengumpulkan dan menyajikan data, teknologi on-line memungkinkan tersedianya

data kepemirsaan TV secara cepat, bahkan dalam hitungan semalam (Daily Rating atau Overnight TAM Data).

TVM5® mewakili generasi terbaru dari seri TV metering system. TVM5® dirancang agar sesuai untuk mengukur semua platform

TV. Alat ini berbasiskan konsep non-intrusif dan menekankan pentingnya keterandalan dalam pengukuran kepemirsaan TV, baik

analog maupun digital. TVM5® juga meminimalisir campur tangan anggota panel rumahtangga, sekaligus memungkinkan sistem

manajemen jarak jauh, termasuk pemeriksaan on-line jarak jauh, pengecekan atas standar konfigurasi, dan pemrograman.

Setiap set TVM5® yang dipasang di setiap TV dilengkapi dengan suatu handset (seperti remote control untuk berkomunikasi

dengan peoplemeter), yang memiliki tombol untuk masing-masing anggota rumahtangga (misalnya tombol 1 untuk Ayah, tombol 2

untuk Ibu, dsb). Handset tersebut digunakan oleh anggota rumahtangga untuk mencatat kepemirsaan TV hanya dengan menekan

tombol saat menonton TV dan menekannya kembali untuk mematikan pengukuran (bukan TV) jika tidak menonton. Peoplemeter

akan secara otomatis merekam kepemirsaan anggota panel rumahtangga dan mengidentifikasi saluran TV yang ditontonnya.

Data ini kemudian ditransmisikan melalui GSM transmission unit ke pusat server di kantor AGBNielsen setiap hari untuk diproses

secara otomatis.

Perangkat Peoplemeter: TVM5

4

4. Pengambilan Data:

Pengambilan data di Indonesia saat ini dilakukan melalui dua sistem, yaitu on-line dan off-line. Kota-kota besar, seperti Jakarta

dan Bodetabek, Surabaya dan Gerbangkertasila, serta Bandung telah beralih penuh ke teknologi seri TVM5® dengan sistem on-

line, sementara ketujuh kota lainnya yang masih berada pada sistem off-line akan beralih teknologi mulai tahun 2008.

Pada sistem off-line, data yang direkam di dalam memori modul akan diambil setiap minggu oleh kolektor modul, untuk diganti

dengan yang baru. Modul ini kemudian dihubungkan dengan pembaca modul di kantor AGBNielsen untuk mentransfer data

kepemirsaan dari panel rumahtangga (seperti halnya mentransfer data melalui USB). Proses ini dilakukan setiap hari Minggu

(untuk data pada periode hari Minggu hingga Sabtu pada minggu sebelumnya), sehingga data kepemirsaan tersedia seminggu

sekali untuk periode 7 hari (Minggu s/d Sabtu) pada hari Rabu berikutnya.

Pada sistem on-line, data diambil setiap hari antara jam 2:00 pagi hingga 6:00 pagi melalui sistem transmisi data dengan

menggunakan jaringan telepon selular (GSM) yang diset secara otomatis dan terhubung dengan sistem Compass® Data Calling &

Polling System, yang merupakan sistem pengumpulan data di server pusat yang terkomputerisasi di kantor AGBNielsen, dalam

hal ini Jakarta. Sistem ini juga selalu dalam pengawasan kantor pusat AGBNielsen di Switzerland. Monitoring ini merupakan

bagian dari standar prosedur operasional untuk disaster recovery plan (rencana pemulihan setelah bencana) agar

kesinambungan data terjamin. Terbukti saat bencana banjir melanda Jakarta pada Februari 2007 lalu yang mengakibatkan

pemadaman listrik di beberapa tempat, data kepemirsaan TV dapat tetap disediakan tanpa hambatan yang berarti.

Diagram Koneksi Server untuk Penarikan Data (Panel rumahtangga -> Compass (Jakarta) -> Pollux (Jakarta) -> Compass &

Pollux di Global Support Server (Switzerland))

5. Produksi Data:

Data yang telah dikumpulkan oleh sistem Compass® melalui transmisi GSM kemudian diproses dan diproduksi oleh sistem

Pollux®, yang berada di server AGBNielsen di Jakarta dan juga terkoneksi ke kantor pusat di Switzerland (Buochs dan Lugano)

dengan back-up support di Malaysia (Kuala Lumpur).

Pollux® adalah sistem produksi dan penerimaan data TAM yang lengkap dan terintegrasi yang mengkombinasikan standar

internasional dengan transparansi, dalam arti pelaporan yang luas dan fleksibel pada semua fase produksi datanya. Fungsi kerja

sistem Pollux® mencakup fungsi:

1. Pusat sistem database hasil Establishment Survey

2. Sistem rekrutmen panel

3. Sistem pengelolaan panel (rotasi, drop-out, maintenance, dsb.)

5

4. Sistem polling dan line testing yang terhubung (melalui interface) dengan sistem Compass®

5. Sistem kendali mutu atas panel dengan menggunakan seperangkat standar KPI (Key Performance Indicators)

untuk panel (indikator performa untuk panel)

6. Sistem validasi data dengan menggunakan seperangkat standar KPI untuk data (indikator performa untuk data)

7. Sistem proyeksi data ke populasi TV menggunakan pembobotan secara statistik

8. Interface ke sistem pemrosesan data untuk perangkat lunak analisis Arianna®

Semua proses dalam sistem Pollux® berjalan secara otomatis untuk menghindari kesalahan manusia. Pollux® inilah yang menjadi

pusat operasi sistem TAM, yang mengendalikan proses penting konsolidasi, validasi dan analisis data kepemirsaan individu

dalam panel rumahtangga. Hasilnya disimpan sebagai database pemirsa dan diproses untuk database yang dapat dibaca dalam

sistem perangkat lunak analisis Arianna®.

Dengan terhubungnya sistem Pollux® di server pengolahan dan produksi data di setiap negara dengan Global Corporate Support

Centres di Switzerland, maka indikator-indikator performa (KPI) atas produksi dan pemrosesan data harian atau mingguan dari

semua negara, termasuk Indonesia terstandarisasi dan dapat terjaga. Umpan balik harian dari KPI ini diperoleh oleh kantor setiap

negara untuk menjaga kualitas data. Contoh informasi pemrosesan dan produksi data ini meliputi informasi mengenai jumlah

rumahtangga yang datanya berhasil ditarik setiap hari, jumlah keluarga yang datanya harus dibuang selama proses karena tidak

lolos standar validasi serta alasannya, dan jumlah rumahtangga yang datanya lolos proses validasi dan berhasil diproduksi di

penghujung hari.

Database panel di dalam sistem Pollux

6. TV Monitoring:

Seiring dengan proses produksi data harian, dilakukan juga proses monitoring TV melalui sistem monitoring TV Events® yang

berjalan selama 24 jam sehari dan 7 hari dalam seminggu untuk memperoleh data program yang ditayangkan setiap TV, beserta

iklan-iklan yang ditayangkan.

6

Sistem TV Events® merupakan sistem terintegrasi yang efisien dan handal untuk mengumpulkan database rekaman dengan

kualitas yang baik. Sistem ini terdiri atas:

• MultiGrabber®: Modul digital penangkap gambar televisi yang dioperasikan secara digital, tanpa menggunakan kaset

dan VCR pada tahap memasukkan data. Modul ini menerima siaran TV dengan memampatkan informasi audio dan

video dengan teknologi MPEG-4 untuk memaksimalkan penyimpanan. Meski dimampatkan, kualitas audio dan video

dipertahankan sampai 25 frame per detik.

• Automatic Spot Recognition® (ASR®): Modul yang beroperasi untuk mengidentifikasi iklan yang ditayangkan secara

otomatis dengan menggunakan teknik perbandingan audio dan video, yang hanya membutuhkan validasi pengenalan

dari tampilan grafisnya. Sistem ASR® ini bersinergi dengan sistem MultiGrabber® dan beroperasi pada perangkat keras

yang sama.

• TelePad®: Sistem yang memiliki jaringan untuk mengelola database di TV Events untuk stasiun-stasiun TV yang telah

dimonitor. Telepad juga mengendalikan tahap memasukkan data untuk program dan iklan, melakukan tahap verifikasi

data untuk program dan iklan, dan melakukan atribusi terhadap data harga iklan sesuai dengan yang dipublikasi

(published rate card).

7. Pemrosesan Akhir dan Pengiriman Data:

Data kepemirsaan, data rumahtangga dan demografi responden, serta data perpindahan channel yang ditonton per menit dari

panel rumahtangga yang telah diproses, diproyeksikan dan diproduksi melalui sistem Pollux® kemudian digabung secara otomatis

dengan data monitoring Program & Iklan TV yang diproduksi oleh sistem TV Event® untuk database di dalam perangkat lunak

analisis TV Arianna®:

Arianna® merupakan sistem yang inovatif, fleksibel, dan modular sesuai dengan kebutuhan masing-masing pengguna. Pengguna

data TAM AGBNielsen harus memiliki perangkat lunak Arianna untuk dapat membaca data hasil survei kepemirsaan TV yang

dapat di-download melalui portal internet setiap hari dengan menggunakan sistem Arianna Smart Update®:

7

Arianna Smart Update

Sekelumit pengetahuan mengenai proses pelaksanaan survei kepemirsaan TV ini merupakan nilai transparansi yang diterapkan oleh

AGBNielsen terhadap para penguna data, khalayak industri media dan khalayak umum. Kesalahpahaman dan pertanyaan seputar data TV

dan penggunaannya sebenarnya dapat ditemukan jawabannya jika ditelaah secara faktual. Tak heran jika pepatah mengatakan tak kenal

maka tak sayang dan malu bertanya sesat di jalan. Informasi dan pertanyaan lebih lanjut dapat disampaikan melalui e-mail: